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导读：7年了，三只松鼠这个“老网红”的零食品牌终于走到了上市旅程的终点。这个以坚果起家的“零食大王”准备登陆深交所创业板上市了。7月3日，三只松鼠（300783）正式开始股票申购，发行价14.68元/股，预计募资14.37亿元。

据了解，此次发行总数40100万股，网上发行1230万股，发行市盈率22.99倍，申购价格为14.68元，总市值近59亿元。

逆袭——小混混创业成功

1976年，章燎原出生于安徽绩溪的一个农村。少年时代的他，无心学习，经常与当地社会青年混在一起，打架成了家常便饭。

直到有一天，一瓶矿泉水改变了他。

那年他19岁，去找做生意的表哥吃饭，那顿饭表哥花了3000块钱。更刺激到他的是，吃完饭出门时，表哥买了3元一瓶的矿泉水，给他洗手。而旁边，一个中年男人等着，就为了捡不要的矿泉水瓶。

章燎原说，他洗手时，双手都是颤抖的。他下定决心，要成为表哥那样有钱的人，而不是捡矿泉水瓶。

19岁到27岁，他卖服装、卖冷饮、卖光碟、跑摩的，但一件事都没有成功过。

直到他当起了销售员，进入做山核桃生意的詹氏食品公司。在詹氏的九年时间里，章燎原一路从销售员做到了总经理，并在内部创立了在网上卖山核桃的“壳壳果”，当年的销售额就突破了2000万元。

眼看着公司仍然偏于线下不看好电商，章燎原决定放开拳脚，辞职创立三只松鼠。

2009年，阿里十周年庆典，主题是“新商业文明”。他参与了这次盛典，并见到了马云。他觉得“看到了一束光，点燃了另一种激情”。

2012年2月，章燎原开始创业。他也当真搭上了线上零售野蛮生长的风口，三只松鼠成为第一批晋级天猫百亿俱乐部的快消品牌。

他的创业团队有5个人，包括一个厨子、一个卖化妆品的推销员、一个做营销的厨子等，他自我评价“团队只是比垃圾好那么一点点”。

但章燎原抓住了电商的风口。当年6月，三只松鼠正式在天猫上线，他用低价、打造拟人化IP等方法吸引顾客，再加上在詹氏时积累的人脉资源，2012年双11，三只松鼠双11首日天猫店便达到766万元的销售额，跃居坚果行业全网第一。

几年来，三只松鼠在双11的销售额连年夺冠。在2018年天猫双11食品类top10榜单上，它以6.82亿的销售额、第七次排在第一。茅台，良品铺子和百草味分列都被它甩在了后面。

一波三折上市路

三只松鼠，出生于2012年一个严寒的冬天，迎接他的却是风投机构的青睐、网购的盛行和急待突破的零食市场。

以自己独特姿态成长的三只松鼠，成为了中国销售规模最大的食品电商企业。

2012年3月，三只松鼠成立，获得IDG150万美元天使投资；此后连续3年又获得IDG、今日资本、峰瑞资本等的融资，深受资本青睐。

瑞峰资本李丰，曾经为IDG的合伙人，亦是三只松鼠坚定不移的支持者，和三只松鼠创始人、董事长章燎原一个电话，定了上亿元投资。

如果按照40100万股的募资和14.68元的发行价，三只松鼠的市值近59亿元。

根据招股书显示的自友投资和自友松鼠（李丰为创始人）所占的共5.36%的股本总额，超1900万股份，上市后股份价值达2.8亿元以上。

资本的加持、个性化的营销及服务，使三只松鼠一度成为零食界网红的“扛把子”，双十一天猫食品品类“七连冠”，仅双十一24小时的销售额占到全年销售额的近10%。

可以说，电商成就了三只松鼠，而三只松鼠对于电商的运用已“登峰造极”，个性化的营销全方位入侵网络数字平台，让“坚果=三只松鼠”成为了大众的共识。

但成为焦点意味着会受到更多关注。

三只松鼠的推广费用，从2014年4187万元一路飙升至2018年的1.44亿元。一度使人质疑销售成本的增加是否从商品成本中“压榨”而来。

食品安全问题一直伴随着三只松鼠的上市之路，使其饱受诟病，曾两次上市皆失利。

第一次是2015年年底，三只松鼠在安徽证监局披露上市辅导进程。后于2017年3月29日递交招股说明书，向A股进军；同年10月20日，审核状态变更为“终止审查”，解释是“签字律师辞职”。

第二次是2017年10月月底，三只松鼠招股说明书更新，申请IPO状态恢复到正常审核，且在2017年12月13日上会；同年12月12日，证监会公告三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”，随之三只松鼠主动取消了这次IPO审查。解释是“三只松鼠拒绝自媒体的威胁性质合作”。

第三次：2019年6月3日，三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书，原预计 6月12日深交所挂牌交易，6月11日公告称延迟至7月3日。

如今，三只松鼠已正式登陆A股，前有已上市的来伊份、好想你、恰恰食品，后有摩拳擦掌迎战IPO的良品铺子，面对众多同行玩家，三只松鼠上市后绝不会“孤单”。这也意味着其面临的竞争将会更加激烈。

网红品牌的焦虑

做为一个网红品牌的创始人，销售出身的章燎原深谙营销之道。

他的一个壮举是，2017年2月，他到三只松鼠到苏州的某家线下门店视察，发现该店装修很差，与报价完全不符，他怒不可遏，用大锤就把门店给砸了。

当时，他说，“我个人没有办法想象，这样一个烂品质的店竟然是出在我们三只松鼠，最低档的板材、最低档的地面、最差的施工，与它的报价完全不符！”

而这家店，开业第一天客流量达到上万人次，当时很多人看到了他砸店的行为，一时间传为美谈。

在广告上，三只松鼠也非常舍得砸钱，从2014年开始，每年在推广上的投入都在不断增长，从4187万增长到了2018年的1.44亿元。

所以，我们在《欢乐颂》、《小丈夫》、《小别离》、《微微一笑很倾城》等电视剧中，都看到了三只松鼠的身影。

——来源《微微一笑很倾城》

近两年，三只松鼠也遇到了瓶颈。

除了很难解决的食品安全痼疾，三只松鼠还遇到流量的问题。

有人说，三只松鼠的神话是被天猫造出来的，它的销售业绩是流量砸出来的，而现在，天猫流量红利消失殆尽，三只松鼠发展乏力渐渐显现了出来。

在三只松鼠的招股书里，充满了过气网红的流量焦虑。

从数据可以看到，三只松鼠毛利率仅有28.25，净利润率仅为4.3%。而它竞争对手来伊份毛利率有44.31%。

而其线下布局不足也是它的短板。

过去的三只松鼠的销售模式以电商为主。为摆脱单一渠道依赖，三只松鼠开始建设线下门店。截至2018年底，三只松鼠在全国各地共运营53家线下门店。

但与洽洽、来伊份、良品铺子等竞争对手相比，三只松鼠刚刚线下试水，可能有点晚了。

上市这一节点过后，三只松鼠如何把控“轻模式”下的成本和消费者的关系，更贴近“让天下的主人爽起来”的主旨，是使其未来实现“大而强”的关键。